Comunicación y tecnologías digitales en circuitos cortos de comercialización. Diagnóstico, propuesta e implementación en Mercado Territorial Kolmena Oeste

Introducción

Kolmena Oeste es una organización de la economía social y solidaria que trabaja en la zona oeste del conurbano bonaerense desde marzo de 2017. Nació como un proyecto de extensión de la Universidad Nacional de Quilmes, una forma de re-aplicación y ampliación de Mercado Territorial y con el paso del tiempo fue construyendo una dinámica y equipo de trabajo propio. A partir de la construcción de esta propuesta de comercialización solidaria se intercambian productos agroecológicos, de la agricultura familiar y también productos manufacturados por cooperativas y fábricas recuperadas (Borna y Begner, 2023).

Kolmena es una experiencia de circuito corto en dos dimensiones: tanto por vincular la producción y el consumo local como por disminuir la cantidad de intermediarios que participan del proceso de comercialización. Y, en tanto circuito socioeconómico, busca beneficiar a todas las personas y organizaciones participantes.

Este trabajo presenta los procesos de diagnóstico^[1] a partir de los cuales se elaboró una propuesta de reconstrucción de la comunicación digital e integración a la plataforma Chasqui[2]de Kolmena Oeste. Se buscó potenciar y dinamizar los intercambios, su visualización y el alcance de la Red. Se trata de una construcción participativa y en proceso que supone instancias de formación, asistencia técnica directa y transferencia de tecnología.

Estos tres procesos (diagnóstico, reconstrucción de la identidad digital e integración a la plataforma Chasqui), se desarrollaron en el marco del Proyecto de Investigación y Transferencia “Fortalecimiento de la gestión económica-comercial de MiPyMEs agroalimentarias del Gran Buenos Aires. Investigación y transferencia en dos tipos de casos, PyMEs exportadoras y circuitos cortos de la economía social” co-desarrollado por las Universidades Nacionales de Quilmes, Moreno y José C. Paz entre junio 2022 y mayo de 2023 con financiamiento del Colaboratorio Universitario de Ciencias, Artes, Tecnología, Innovación y Saberes del Sur (CONUSUR).

El trabajo se desarrolló con Kolmena Oeste, pero también como una forma de sistematización orientada a la re-aplicabilidad en otras organizaciones con características similares que deseen fortalecer sus procesos de comunicación y comercialización.

Kolmena Oeste como circuito socioeconómico

Los circuitos socioeconómicos buscan beneficiar a todas las personas y organizaciones que forman parte de los entramados de producción, circulación y consumo. En este tipo de circuitos, la comunicación y la incorporación de tecnologías son un elemento clave para mejorar las condiciones de sostenibilidad (Pastore, 2019 y 2022).

En el Área Metropolitana de Buenos Aires se observa un aumento en la cantidad de experiencias que buscan construir estrategias de intermediación solidaria que acercan la producción popular e intentan, en muchos casos, organizar colectivamente el consumo (Perret, 2017; Errecalde, 2021; Viteri, Morycz y Dunrauf, 2019). Una de esas es Mercado Territorial Kolmena Oeste.

Se trata de una experiencia de la economía social y solidaria que trabaja en la zona oeste (Ituzaingó, Moreno, Morón, La Matanza y Merlo) del conurbano bonaerense (área de la Provincia de Buenos Aires que rodea a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires) desde marzo de 2017. Nació vinculado a un proyecto de extensión y en el marco de un proceso de incubación de la Universidad Nacional de Quilmes, como una forma de re-aplicación y ampliación de Mercado Territorial^[3] que, con el paso del tiempo, fue construyendo una dinámica y equipo de trabajo propio. A partir de la construcción de esta propuesta de comercialización solidaria se intercambian productos agroecológicos, de la agricultura familiar y también productos manufacturados por cooperativas y fábricas recuperadas (Borna y Begner, 2023). Cuando decimos Kolmena Oeste, estamos hablando tanto de una organización como de un circuito entramado en red.

Kolmena es un circuito corto de comercialización solidaria tanto por vincular la producción y el consumo local como por disminuir la cantidad de intermediarios que participan del proceso de comercialización. En esa clave, entrama con diferentes tipos de actores (vinculados a la producción, la intermediación solidaria, el consumo, las políticas públicas y el sistema científico tecnológico) fomentando la construcción de un circuito socioeconómico que busca beneficiar a todas las personas y organizaciones participantes de la red.

Los socioeconómicos, en términos de Pastore (2019: 44) son un tipo de circuito económico específico cuyas “finalidades, actores, relaciones y territorialidad ´encastran´ lo económico en función de las necesidades sociales” favoreciendo a organizaciones de productores/as y consumidores/as que se vinculan en tramas de trabajo de “entidades y actores locales, entre las cuales se incluyen en lugar importante las organizaciones económicas en manos de los trabajadores y las comunidades”.

La red promueve la organización de Nodos de Consumo Solidario (NCS) que son una forma de organización comunitaria de, entre otras cosas, compras colectivas que requieren una persona que lo coordine (Arnaiz, et al, 2022). Esa persona está en contacto con el equipo de gestión de la red y es la responsable de informar a los y las integrantes del NCS sobre los productos ofrecidos, sistematizar los pedidos, recibirlos una vez cada quince días y hacer la última parte de la distribución.

Para realizar estas gestiones, se utilizan principalmente, dos tecnologías  digitales:^[4] mensajería instantánea a través de grupos de Whatsapp (el del equipo de Gestión de  Kolmena con quienes coordinan los Nodos y el de cada nodo) y  formularios (Google forms). Los sábados por la mañana el equipo de intermediación de la Red actualiza el catálogo con los productos disponibles (un archivo PDF con los productos y una imagen que acompaña la información), arma el formulario de  pedidos y lo envía al grupo  con los coordinadores y las coordinadoras que, a su vez, reenvían la información del catálogo a quienes integran el Nodo de consumo solidario. De sábado a martes las personas consumidoras realizan sus pedidos que son cargados en el formulario por el coordinador del Nodo. Con la información de todos los pedidos el equipo de intermediación solidaria hace las compras de productos cooperativos (principalmente a Alta Red, la Federación de Cooperativas de Comercialización) y de verduras (en general, hortalizas frescas de producción local agroecológica). Finalmente, los sábados quienes coordinan los Nodos reciben todos los pedidos y se encargan del último tramo de la entrega (que suele implicar un aviso en el grupo de Whatsapp del Nodo para que retiren la compra).

Por otro lado, a partir de la publicación en Redes Sociales, Kolmena busca generar instancias de comunicación directa (ya no intermediada por las coordinaciones de los nodos) con quienes consumen, vincularse con nuevos y nuevas integrantes para la red y posicionarse como un actor de referencia en las temáticas de agroecología y comercialización en clave de ESS en su territorio. Las redes sociales, principalmente Facebook e Instagram, se presentan como otra oportunidad para la interacción de la comunidad, la difusión de valores y dar a conocer todos los actores que intervienen en la experiencia.

Las funciones de comunicación, difusión y coordinación son una de las tareas fundamentales que toman los equipos de gestión o de intermediación solidaria (Arnaiz, et al, 2022). Eso mismo, se puede observar al analizar la experiencia de Mercado Territorial (de la cual parte Kolmena Oeste) donde las propuestas de comunicación se articulan con las formas de construcción de vinculaciones, visualización y la dimensión pedagógica de la construcción de la red (Niño, et al, 2022).

Como se puede observar, los procesos de comunicación digital son clave para fortalecer los mecanismos de construcción del circuito socioeconómico en Kolmena. Los mensajes que circulan por Wathsapp, redes sociales y las tecnologías adoptadas para tomar y gestionar los pedidos dan soporte y acompañan el encuentro directo entre personas y la organización comunitaria.

Y si bien en este caso el sistema funciona, presenta dificultades en los procesos de gestión y organización de la información que sobre carga de trabajo a las personas que coordinan los Nodos.

De manera periódica (entre 3 y 4 veces al año) se realiza una asamblea de la Red donde participan las organizaciones productoras, los equipos de intermediación (el de Kolmena y el de otras experiencias que trabajan de manera articulada), las personas que consumen, los equipos de la Universidad y otros actores que participan de la experiencia. La asamblea es un espacio de (re)conocimiento de las distintas partes integrantes del circuito, de construcción de acuerdos, de discusión acerca de las formas de construcción del precio y de problematización de los objetivos y mecanismos de trabajo de la red (Niño y Vázquez, 2019).

Diagnóstico de la comunicación digital de Kolmena

Para la construcción del diagnóstico se implementó una metodología cualitativa basada en la participación activa de las organizaciones en el marco del proyecto. Se realizaron entrevistas en profundidad con los y las integrantes del equipo de gestión y se efectuaron visitas para elaborar informes sobre la situación socioeconómica y de gestión de la organización. Estos instrumentos, junto a la realización de talleres de intercambio con las coordinadoras de los Nodos de Consumo Solidario, sirvieron de insumos fundamentales para planificar la intervención en comunicación y la incorporación de tecnologías digitales.

El desarrollo de estrategias y capacidades de comunicación en distintos ámbitos y con diferentes objetivos es clave para el fortalecimiento y expansión de la economía social y solidaria (Pastore, 2015; Razaeto, 2010; Pearson, 2015). Y, desde esta perspectiva, mejorar las prácticas y proyectos de la socioeconomía implica ampliar la democracia: mayor participación en la construcción de las formas de cómo queremos vivir y que vivan las generaciones futuras (Pastore, 2014; Errecalde, 2019).

Los equipos de intermediación solidaria y de gestión de circuitos socioeconómicos desarrollan este tipo de tareas que resultan fundamentales para sostener las tramas de producción, circulación, consumo y reciclado en la clave de economía social y solidaria (Arnaiz, et al, 2022).

Las tareas de comunicación orientadas desde prácticas alternativas y emancipadoras implican siempre esfuerzos pedagógicos en el proceso de búsqueda de las maneras adecuadas para la construcción de sentidos transformadores. Implican la reconstrucción de estrategias, procesos, canales y productos que parten y fortalecen las prácticas de la otra economía (Dagga, et al, 2017).

En este marco, la experiencia de Kolmena en su doble sentido de organización y en tanto circuito socioeconómico supone la construcción de acciones comunicacionales específicas que ayuden a gestionar la experiencia, dinamizar los intercambios, fortalecer su identidad y colaborar en la construcción y visualización de la agroecología y la ESS.

Kolmena viene consolidando una comunidad de consumidores y consumidoras que se organizan en Nodos de Consumo Solidario. Para su funcionamiento (coordinación y gestión de las compras, toma de pedidos y entrega de productos) la comunicación por medios digitales es un elemento clave.  Pero también lo es para sumar nuevas personas a la propuesta. De hecho, lograr que en las redes se visualice a Kolmena como una propuesta de comercialización solidaria -con las tensiones que parece implicar la comercialización y la construcción de vínculos- es uno de los principales desafíos observados por el equipo de gestión: “En la comunicación sí tenemos dificultades. Si se ven las redes no me queda en claro si es una comercializadora. Necesitamos avanzar en eso (Entrevista a Kolmena, 2022)”^[5]

Ese circuito de comercialización en funcionamiento (que incluye un equipo de gestión consolidado con roles definidos y una comunidad de consumo comprometida) es la principal fortaleza en el plano comunicacional de Kolmena. Esa fortaleza, además, es la que permite incorporar nuevos consumidores/as a los nodos existentes y construir nuevos espacios de consumo solidario.

Por otro lado, este mismo marco es el que presenta la oportunidad de mejorar los niveles de identificación de las y los consumidores/as con Kolmena y la relevancia pública de la experiencia logrando diferenciarse de otras propuestas con, al menos aparentemente, características similares que trabajan en el mismo territorio o zonas cercanas.

Para aprovechar esas oportunidades y a partir de las fortalezas de la experiencia, es importante establecer procesos de producción y publicación que sean adecuados a las características de los canales digitales, sus públicos y las capacidades (incluyendo el tiempo y las herramientas disponibles) del equipo de gestión.

En cuanto a los públicos -cuya identificación, entre otras cosas, permite diferenciar las dimensiones internas y externas de la comunicación- Kolmena presenta una particularidad: su construcción en red hace que las y los consumidores actuales de la experiencia puedan ser considerados tanto público interno (integrantes de un Nodo de Consumo Solidario) como externo (en la clasificación que suele utilizarse de “cliente”).

Kolmena se vincula con diferentes grupos o segmentos de público de distintas maneras. Para los canales digitales hay dos públicos clave: los consumidores y consumidoras actuales y los y las potenciales. Los/as actuales reciben información a través de su nodo (y el/la Coordinador/a cumple una función clave) y a través de las Redes Sociales. Las Redes son el canal principal para los/as potenciales (incluyendo los envíos o reenvíos de clientes actuales).

Es así que, a nivel interno, se observa la preponderancia de la mensajería a través de Whatsapp como el canal más importante para comunicarse desde la organización comercializadora hacia los nodos, y viceversa. El vínculo con los nodos de este modo se torna cotidiano, fluido, rápido y efectivo para la transmisión de información pertinente al funcionamiento de las actividades diarias.

También a nivel interno, se observa que el equipo de gestión mantiene reuniones periódicas de evaluación, planificación y coordinación (en el periodo observado, entre junio 2022 y mayo de 2023, se realizaron con una frecuencia quincenal).

Actualmente en Kolmena Oeste hay una persona del equipo de gestión con la responsabilidad de coordinar y realizar las tareas de comunicación, y se ha propuesto como desafío la unificación de los mensajes que se distribuyen desde y hacia los nodos. Se plantea la importancia de re-definir de manera colectiva la misión, visión y objetivos organizacionales que contribuyan a fortalecer  los valores compartidos por los y las integrantes de la red. En este sentido se plantea la posibilidad de realizar talleres y/o mesas participativas como líneas de acción que fortalezcan la cultura organizacional y el sentido de pertenencia.

En lo que respecta a la comunicación externa orientada a consumidores/as (actuales y potenciales), por un lado, Kolmena utiliza la mensajería de Whatsapp para comunicarse con proveedores, y también, como se mencionó anteriormente, como vía principal por la que los nodos se vinculan con sus consumidores/as.

A partir de las entrevistas y el trabajo en conjunto con la Universidad, se abre un espacio para el fortalecimiento de la comunicación interna y externa y el desarrollo de imagen organizacional que permita (re)construir las acciones comunicacionales específicas para fortalecer la identidad de la experiencia y dinamizar los intercambios comerciales.

Plan de mejoras en la comunicación digital

En este marco, el plan de mejora se organiza en tres etapas: la re-construcción de los elementos formales de la identidad; el diseño de una propuesta de comunicación digital para redes sociales (incluyendo los servicios de mensajería); y, en tercer lugar, la implementación.

Respecto a la identidad, a partir de los documentos de Kolmena, la información recolectada en los talleres y sus publicaciones en redes se propone trabajar en la reelaboración de sus objetivos, misión, visión, valores e identidad gráfica. La reelaboración implica pensar los elementos identitarios a partir de la situación actual de la organización y los canales y públicos propuestos como estratégicos para la comunicación digital en clave de ampliar la Red y mejorar su posicionamiento público. Hay muchos elementos identitarios de Kolmena que se valoran positivamente pero que no logran expresarse en sus piezas de comunicación.

Cabe recordar que, en este marco, la identidad es un valor intangible de la organización que permite tanto el reconocimiento propio como por parte de otras organizaciones que vincula las dimensiones internas y externas de la comunicación institucional (Errecalde, 2023). En esa misma línea, es también un desafío para las organizaciones que tienen propuestas contrahegemónicas lograr diferenciarse de las propuestas comunicacionales de la economía concentrada u orientada exclusivamente hacia el lucro al mismo tiempo que construye estrategias que logran convocar a otras personas y rescatan la dimensión de intercambio mercantil, pero expresando otros valores, objetivos y formas de hacer economía (Razeto, 2010. Pastore, 2014).

Una de las dimensiones en las que se avanzó es en la reformulación del sistema de identidad visual buscando construir una propuesta más moderna, simple y que rescatara los dos conceptos fuerza de Kolmena: economía social y solidaria y soberanía alimentaria.

Tabla 3. Elementos de la identidad visual. Identificador visual

Propuesta de nuevo isologotipo

Durante el proceso de re-diseño se identificaron los elementos actuales de la marca (tanto los reflejados en el isologotipo como en publicaciones y las características que se detectaron en las entrevistas y observaciones que no estaban adecuadamente reflejadas en la propuesta gráfica), se construyeron referencias (a partir de la visualización de las propuestas de comunicación de otras experiencias) y se bocetaron diferentes opciones proyectando tanto el identificador visual como posibles aplicaciones en la propuesta de comunicación digital.

En el rediseño de la identificadora visual se buscó re-ordenar los elementos existentes (visibles en el isologotipo y en otras publicaciones de Kolmena) en una propuesta más simple y que permita diferentes versiones^[6] sin perder legibilidad. Al mismo tiempo, se buscó construir un sistema de colores, formas, texturas y tipografías que puedan utilizarse en diferentes piezas tanto digitales como impresas. Por último, se diseñó el sistema gráfico buscando poder construir plantillas fáciles de manejar e identificar para facilitar el proceso de apropiación y uso por parte del equipo de comunicación del Kolmena para que pueda ser utilizado en la propuesta de comunicación digital.

El co-diseño de una propuesta de comunicación digital para redes sociales (incluyendo los servicios de mensajería) se organizó en tres etapas: la determinación de líneas de publicación, la construcción de plantillas y la construcción de un calendario de publicación.

Las líneas de publicación sirven para organizar temáticas y objetivos a comunicar en las redes sociales. A partir del diagnóstico de Kolmena y en diálogo con el equipo de gestión se determinaron 3 líneas: propuesta, comunidad, productos. Y a su vez, se incorpora como eje transversal el proceso de compra/venta buscando que esté presente en las diferentes comunicaciones y que remarque el perfil comercial de la organización (una de las principales dificultades/demandas presentadas por el equipo).

Las nuevas líneas de comunicación propuestas buscan reforzar ejes estratégicos de la comunicación de Kolmena que hacen a la identidad de marca, la interacción con sus distintos públicos (reales y potenciales) y la promoción comercial, atravesada por las características particulares de la experiencia.

En este sentido, la línea propuesta detalla los valores, la política comercial y la forma de organización; las publicaciones de comunidad generan mayor reconocimiento de las y los integrantes de los nodos que participan de la red; y la sección “productos” pretende dar cuenta de los procesos productivos y de los actores que intervienen en ellos.

Estas líneas de publicación y ejemplos de contenidos se encuentran atravesadas por 4 temáticas que se determinaron a partir de la re-construcción de la identidad de Kolmena y la caracterización de sus públicos. La organización de las temáticas colabora en la organización de la producción de los contenidos; acota y precisa los ámbitos de debate y la visualización de la experiencia y propone temas de conversación con la comunidad.

Determinadas las líneas de publicación y las temáticas se pasan a trabajar sobre las plantillas. Es decir, piezas gráficas editables de manera sencilla que ya resultan adecuadas al sistema de identidad re-organizado y a las líneas de publicación pautadas. Las plantillas guardan una referencia de estilo y contenido junto a las combinaciones de colores, la tipografía y la forma de organización de los diferentes elementos gráficos y textuales, que guardan coherencia con los valores que representa Kolmena.

Figura 1. Ejemplos de piezas de comunicación re-elaboradas y construidas como plantillas

Finalmente, en el calendario de publicación se organizan los tiempos de producción y difusión de los mensajes como el tipo de contenido que se desarrollará según los canales más utilizados por Kolmena (por ejemplo, mensaje al grupo de Whatsapp, historia para Instagram o Facebook o carrousel de imágenes, videooposteoen el feed o página).

Por último, cabe destacar que el proceso de mejora parte del reconocimiento del funcionamiento del sistema (con sus dificultades), los conocimientos del equipo de gestión, su comunidad y sus rutinas de trabajo. Es decir, que a partir de la re-construcción del sistema (forma de organización, características y elementos de la marca) se logren nuevos productos (piezas de comunicación que propongan contenidos de valor vinculados a los objetivos y los públicos de Kolmena) sin modificar el proceso (tiempos y prácticas de producción incluyendo las tecnologías utilizadas).

Figura 2. Vista del Feed de Instagram con publicaciones realizadas a partir de la propuesta de mejora

Proceso de implementación de Chasqui

El trabajo sobre la comunicación digital en el marco del proyecto incluyó, además, la implementación de Chasqui como canal de comercialización electrónico de Kolmena. Chasqui es la plataforma cooperativa de comercio electrónico para la economía social y solidaria diseñada, desarrollada y gestionada por la Universidad Nacional de Quilmes junto a organizaciones de software libre, comercialización, consumo, producción y comunicación.

Chasqui permite la creación y gestión de tiendas digitales con funcionalidades especialmente desarrolladas para acompañar la construcción de diferentes mecanismos de comercialización y organización del consumo en el marco de las estrategias de construcción de circuitos socioeconómicos (Errecalde y Katz, 2022).

La plataforma consta de 4 grandes partes: una página multi-tienda donde se puede ver una parte de las organizaciones que están comercializando en Chasqui, un portal de ayuda (con tutoriales audiovisuales, guías de uso y propuestas para configurar las tiendas), el panel de administración (donde cada organización vendedora puede administrar su tienda: catálogo, stock, pedidos, formas de pago, métodos de entrega y otras configuraciones) y las tiendas digitales en sí. Las tiendas son gestionadas por cada comercializadora y cuentan con un catálogo de productos, la información de los productores (que permite ver su ubicación, forma de organización y las cosas que ofrecen en esa tienda), las formas de pago y los métodos de entrega entre otras informaciones. Además, en las tiendas las personas consumidoras pueden realizar sus pedidos, pagos y darles seguimiento. Incluso, tienen la posibilidad de iniciar compras colectivas.

El proceso de implementación supuso cuatro etapas:  a) la caracterización de la forma de gestión del proceso de compra-venta; b) la creación de la Tienda y carga inicial; c) las capacitaciones al equipo de intermediación solidarios, las personas que coordinan nodos y consumidores; y, por último, d) la implementación. 

La caracterización del circuito de compra, venta y comunicación de Kolmena (como se presentó en la primera parte de este trabajo) es un insumo fundamental para describir las tareas y los roles que implica el proceso de comercialización, identificar cuáles pueden ser trabajadas en Chasqui y, finalmente, hacer una carga y configuración inicial de la tienda digital.

Como se indicó, si bien la forma en que se organiza la compra, venta y comunicación funciona, presenta algunas dificultades. Entre otras, -teniendo en cuenta las mejoras que se podrían observar con la implementación de Chasqui- se destacan:

● La recarga de trabajo sobre la coordinación del NCS que recibe, debe consolidar y subir información a partir de diferentes canales y con formatos diversos;

● Errores de carga, pérdida de información o pedidos duplicados;

● Un proceso complejo de procesamiento, síntesis y gestión de la información para lograr solicitar los productos, organizar los pedidos y realizar las entregas por parte del equipo de gestión; 

● Pedidos (o parte de ellos) que no pueden procesarse por falta de control de stock en el formulario utilizado; 

● Dificultades al momento de la entrega de los pedidos por no tener información clara de qué pidió cada persona (y, mucho menos, si todo lo pedido fue entregado).

A partir de esta caracterización co-construida en los encuentros con Kolmena (el equipo de gestión, coordinadoras de Nodos de Consumo Solidario y consumidoras), se creó la Tienda Digital en Chasqui con una zona de entrega que abarca toda el área de operación y se realizó una primera carga del catálogo con la información de las organizaciones productoras. También se configuraron las formas de pago. 

El catálogo cuenta con 47 productos de 13 organizaciones productoras. Además, se cargó un banco multimedia de más 600 imágenes para actualizaciones futuras de la Tienda buscando facilitar el proceso primero de apropiación y luego de uso.

Sumarse a Chasqui, en clave de cooperativismo de plataforma, no es sólo comenzar a usar un software. Implica también sumarse a una comunidad que gestiona una herramienta tecnológica orientada al fortalecimiento de la economía social y solidaria. Es decir, sumar la tienda a la plataforma también implica participar de las decisiones sobre sus funcionalidades, qué hacer con los datos que se generan y hacia dónde orientar la tecnología.

Figura 3. Vistas de la Tienda de Kolmena en Plataforma Chasqui

Este proceso se hizo en paralelo con 5 instancias de formación en comercio electrónico en economía social y solidaria y sobre el uso y gestión de la plataforma Chasqui de las que participaron 12 integrantes de Kolmena (miembros del equipo de intermediación solidaria, personas que coordinan nodos, consumidores y consumidoras).

En las capacitaciones se trabajaron conceptos básicos de comercio electrónico, el reconocimiento de las partes de la plataforma y su funcionamiento. Luego se realizaron pruebas monitoreadas de carga de información y se simularon procedimientos de compra y venta visualizando los diferentes roles y la usabilidad de la herramienta para detectar posibles dificultades, elementos a adecuar y escenarios futuros de mejora de la herramienta.

Finalmente, a partir de la caracterización realizada, con la tienda en funcionamiento y, luego de la etapa de formación, se pasó a la implementación. Es decir, al uso de Chasqui en el proceso de compra-venta de la red. 

Dentro de las posibilidades que ofrece la plataforma se acordó crear usuarios con una funcionalidad diferencial de Chasqui que da permisos para iniciar compras colectivas para las personas que coordinan los Nodos de Consumo Solidario. Es decir, sólo quienes indique el equipo de gestión de la Red pueden iniciar los grupos de compra, lo que permite un mejor control y refuerza el proceso de organización comunitaria. Estos permisos posibilitan crear de una manera muy simple un enlace (link) para compartir por los grupos de WhatsApp a partir del que cada consumidor o consumidora puede ingresar y hacer una compra que queda asociada al Nodo. La plataforma guarda y muestra la información del pedido de cada persona (que, a su vez, puede volver a consultarlo creando su propio perfil) y quien coordinada el Nodo lo puede aceptar o eliminar (si, por ejemplo, quieren modificar la compra o detectaron un error). 

La primera prueba de implementación se realizó con dos Nodos (uno de Moreno y otro de Merlo) que lograron realizar sus pedidos sin reportar inconvenientes (realizaron pedidos por más de $600.000 superando las 500 unidades).  Sin embargo, la organización mostró tendencia a volver a los mecanismos anteriores de toma de pedidos.

Experiencias y aprendizajes

La experiencia con Kolmena Oeste permitió constatar que los procesos de planificación y evaluación comunicacional, cuando se desarrollan de manera participativa, fortalecen las capacidades organizacionales y promueven la apropiación tecnológica.

La reconstrucción de la identidad institucional, la reorganización de los canales digitales y la integración de la plataforma Chasqui no solo mejoraron la gestión de ventas, sino que también consolidaron los lazos entre los distintos actores del territorio.

Desde el punto de vista extensionista, la experiencia evidencia que la Universidad puede desempeñar un rol clave como mediadora y facilitadora en la co–construcción de saberes comunicacionales, articulando investigación aplicada, formación y acción territorial.

Sin embargo, se encontraron fricciones que podrían convertirse en desafíos para próximos procesos: ¿qué implica construir una identidad comercial no capitalista?, ¿cómo se comunica una propuesta de mercado sin reproducir lógicas mercantilistas?, ¿qué tensiones aparecen entre eficiencia y participación?, ¿cómo se construyen necesidades en tecnologías digitales libres y soberanas frente al uso de herramientas y plataformas masivas que se nos aparecen como neutrales y son parte de nuestro día a día?

Entre los principales aprendizajes se destacan la importancia de sostener tiempos de trabajo compartidos con las organizaciones, la necesidad de acompañar los procesos de alfabetización digital y el valor de evaluar de manera continua los resultados y aprendizajes colectivos.

Entre los desafíos, se encuentra poder acompañar en el tiempo los procesos de implementación para que resulten sostenibles apoyando con horas de asistencia técnica, formación y tutorías a las experiencias. La incorporación de nuevas prácticas y procesos implica un proceso costoso de abandonar las anteriores que genera espacios de incertidumbre, aprendizajes y nuevas dificultades.

Figura 4. Síntesis de los elementos de la marca

Bibliografía

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^[1] Para la construcción del diagnóstico se utilizó la propuesta desarrollada por Retamal Hofmann y Errecalde (2023).

[2]Chasqui es la plataforma cooperativa de comercio electrónico de la economía popular, social y solidaria que permite la creación y gestión de tiendas digitales co-desarrollada por la Universidad Nacional de Quilmes junto a organizaciones de desarrollo de software, comercialización, consumo, producción y comunicación. Para más información ver: Errecalde y Katz, 2022.

^[3] Mercado Territorial es una red de producción, intermediación y consumo solidario de la Economía Social y Solidaria que nace en 2015 como una línea de trabajo de la Incubadora de Economía, Mercados y Finanzas del Programa Universitario de Incubación Social de la Universidad Nacional de Quilmes. Para más información ver: Niño, et. al., 2022; Chiroque Solano y Niño, 2019; y visitar la web https://mercadoterritorial.com.ar/.

^[4] También se observa la utilización de programas de diseño para elaborar las piezas de comunicación (flyers y catálogos) y de planillas de cálculo para organizar toda la información recolectada.

^[5] Testimonio recolectado por el equipo de la Universidad Nacional de Moreno en el marco del proyecto “Fortalecimiento de la gestión económica-comercial de MIPYMES agroalimentarias del Gran Buenos Aires. Investigación y transferencia en dos tipos de casos, PyMEs exportadoras y circuitos cortos de la economía social”.

^[6] Ver a continuación en ejemplos de publicaciones.